從一家區(qū)域型開發(fā)商進(jìn)入全國(guó)性房企的“第一梯隊(duì)”，龍湖地產(chǎn)（00960.HK，下稱“龍湖”）走過了20年。

 

    龍湖地產(chǎn)發(fā)布的2013年半年報(bào)顯示，2013年上半年度，龍湖集團(tuán)合同銷售額達(dá)人民幣223.9億元，同比增長(zhǎng)28.2%，合同銷售額達(dá)成全年460億元目標(biāo)的近50%，超出歷年水平。

 

20年精耕20城

 

    20年前，龍湖發(fā)跡于重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的起步之初；20年后，其已成長(zhǎng)為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。

 

    “自1993年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，20年我們從始至終都朝著既有的堅(jiān)定戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)?！痹邶埡?nèi)部管理層看來(lái)，戰(zhàn)略執(zhí)行力、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、價(jià)值與文化，這三大關(guān)鍵構(gòu)成了龍湖的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

    自2009年上市以來(lái)，龍湖年銷售額不斷攀升：2009年合同銷售額同比增加79.8%，達(dá)人民幣183.6億元；2010年全年，累計(jì)銷售金額躍升至333.2億，同比增長(zhǎng)81%，超過248億年度目標(biāo)34.4%；2011年實(shí)現(xiàn)簽約銷售收入382.65億，同比增長(zhǎng)14.8%；2012年的增長(zhǎng)幅度盡管不大，但年銷售金額達(dá)人民幣401.3億元，首次超過400億大關(guān)。

 

    “2012年起，龍湖邁入全國(guó)發(fā)展第二階段?！饼埡芾韺诱J(rèn)為，這意味著，在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，龍湖將加密全國(guó)布局，進(jìn)軍包括華南在內(nèi)的具有豐厚市場(chǎng)機(jī)會(huì)的區(qū)域；產(chǎn)品上將更加聚焦于精品產(chǎn)品線的復(fù)制創(chuàng)新，以提升運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)用10~15年的時(shí)間，穩(wěn)步增持商業(yè)，使得租金收入成為繼地產(chǎn)開發(fā)之后的又一利潤(rùn)支柱；在物業(yè)管理方面，大力發(fā)展多元化的增值服務(wù)，在擔(dān)負(fù)地產(chǎn)品牌價(jià)值維護(hù)者的同時(shí)，深度挖掘社區(qū)商務(wù)和消費(fèi)升級(jí)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

    在這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向之下，截至2012年底，龍湖已將版圖擴(kuò)大至全國(guó)20個(gè)重要城市，擁有超過1萬(wàn)名員工，市值達(dá)650億港元，年納稅額56億元人民幣。

 

    地產(chǎn)開發(fā)方面，龍湖已累計(jì)開發(fā)101個(gè)項(xiàng)目，合計(jì)約1516萬(wàn)平方米的建筑面積。而其土地儲(chǔ)備達(dá)4100萬(wàn)平方米，足夠未來(lái)6~7年開發(fā)所需。

 

戰(zhàn)略性蓄力

 

    在2009年及2010年兩年的快速增長(zhǎng)之后，龍湖的銷售額增幅自2011年開始放緩，這一跡象在2012年越發(fā)明顯。

 

    龍湖2012年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2012年12月末，集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額人民幣401.3億元，盡管如期達(dá)成集團(tuán)390億年度銷售目標(biāo)，但同比漲幅僅為4.9%。

 

    尤其在2013年的上半年，龍湖在全國(guó)房企銷售金額和銷售面積的排名中下滑至11位，跌出了前十。在房企業(yè)績(jī)普遍膨脹的2012年底和2013年，龍湖卻意外地跌出了前十，外界對(duì)其的評(píng)價(jià)是“略顯疲態(tài)”。

 

    龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事秦力洪對(duì)此稱，龍湖始終堅(jiān)持“有質(zhì)量的增長(zhǎng)、有回款的銷售”?！霸趩渭兊囊?guī)?；鲩L(zhǎng)與有質(zhì)量的增長(zhǎng)之間，我們選擇后者?！彼硎?，龍湖的戰(zhàn)略并不是為了給資本市場(chǎng)弄一個(gè)漂亮的曲線，而是依據(jù)對(duì)大勢(shì)的把握來(lái)做部署。

 

    借助合作開發(fā)與郊區(qū)大盤等擴(kuò)張方式，許多房企在龍湖慢下來(lái)的時(shí)候反而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速提升和增長(zhǎng)。“但這樣的擴(kuò)張模式并不適合龍湖，龍湖不屬于人多、錢不夠，但又希望快速做大規(guī)模的公司?！?/p>

 

    秦力洪認(rèn)為，龍湖的發(fā)展思路非常簡(jiǎn)潔清晰：先產(chǎn)品擴(kuò)張，后區(qū)域擴(kuò)張；以戰(zhàn)略做先導(dǎo)、管理做基石、堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，憑借過硬的產(chǎn)品力和快速的市場(chǎng)應(yīng)變力，進(jìn)一步提升抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

 

    甚至，“先做長(zhǎng)，再做強(qiáng)、做大”已成為全公司的共識(shí)。

 

    對(duì)于龍湖發(fā)展過程中銷售額的同比增速趨緩這個(gè)階段性“V形”走勢(shì)，龍湖掌門人吳亞軍也在內(nèi)部交流時(shí)坦承：“若要我站在兩三年后的時(shí)點(diǎn)上來(lái)評(píng)價(jià)，這是一個(gè)漂亮的‘空中轉(zhuǎn)體720度，再加直體前滾翻’的高臺(tái)跳水（只是入水時(shí)水花有點(diǎn)大）。但我們的高管團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向，在關(guān)鍵時(shí)刻‘做了艱難但正確的決定’?！?/p>

 

戰(zhàn)略刷新

 

    也許正是由于業(yè)績(jī)?cè)鏊俣虝悍啪彽倪@段經(jīng)歷，讓龍湖在高速前行過程中有了喘息之機(jī)，可以冷靜下來(lái)謀劃下一步的發(fā)展。

 

    “龍湖現(xiàn)階段的戰(zhàn)略選擇是：‘?dāng)U縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)’。”秦力洪稱，這意味著暫時(shí)會(huì)告別規(guī)模高速增長(zhǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作的香港房企模式。

 

    “我們一直強(qiáng)調(diào)龍湖聚焦于一二線城市，這是過往幾年我們一直在做的，這一點(diǎn)同行也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了，所以現(xiàn)在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。”對(duì)于“擴(kuò)縱深”，龍湖地產(chǎn)CEO、執(zhí)行董事邵明曉在今年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上解讀稱，從2011年之后，龍湖內(nèi)部把一二線城市做得更加聚焦，在同樣的規(guī)模下，龍湖進(jìn)入城市的數(shù)量是偏少的，“這也使我們意識(shí)到需要加大縱深，我們未來(lái)的選擇城市范圍就是24個(gè)年銷售額超過400億的城市”。

 

    邵明曉在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹稱，從2012年3月份開始，龍湖抓住市場(chǎng)的低點(diǎn)，共計(jì)買了17個(gè)項(xiàng)目，規(guī)劃建筑面積總計(jì)891萬(wàn)平方米，2013年上半年，龍湖又購(gòu)進(jìn)了10個(gè)項(xiàng)目，約350萬(wàn)平方米。這些土地均聚焦在龍湖的目標(biāo)城市，而且大部分是靠近城市核心的。一年多的時(shí)間里，龍湖已按既定計(jì)劃完成了廈門、泉州、大連、蘇州、長(zhǎng)沙和昆明等新進(jìn)城市的布局。

 

    “2010年我們抓緊賣完了郊區(qū)大盤中的低密度房源，因?yàn)楣て谠颍紖^(qū)高層大量推出時(shí)，已遇上市場(chǎng)變冷了。我們手里的貨值郊區(qū)高層占30%，郊區(qū)低密占35%，近城區(qū)的剛需只占35%左右?！痹谇笆鑫恼轮校瑓莵嗆娞岬?，在大勢(shì)逆轉(zhuǎn)時(shí)，這樣的產(chǎn)品布局比例客觀上造成了去化困難，“我們必須一邊咬牙去化這些熱火時(shí)的‘香餑餑’而此時(shí)的‘硬窩頭’，還要拓寬新城市的布局，買新地開新盤和完成商業(yè)的布局。”

 

    于是，“近城區(qū)”成為龍湖戰(zhàn)略深入重要的選擇。

 

    “早期的時(shí)候龍湖做了很多郊區(qū)的低密度樓盤，市場(chǎng)上客戶的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以后，我們更多關(guān)注要在靠近市中心地區(qū)拿地，不一定最核心，但一定是近城區(qū)。”邵明曉表示，龍湖在去年和今年上半年拿的土地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這樣一個(gè)目標(biāo)，“今年下半年我們?cè)谕恋厥袌?chǎng)上就可以很從容了，這一輪土地?fù)Q倉(cāng)非常成功”。

 

    為了提高周轉(zhuǎn)率，龍湖還提出了對(duì)于項(xiàng)目規(guī)模的控制。

 

    “龍湖未來(lái)拿地拿項(xiàng)目主要會(huì)從‘控規(guī)?！@個(gè)角度考慮，根據(jù)城市規(guī)模和位置的不同，大約要控制在15萬(wàn)到50萬(wàn)平方米這樣的規(guī)模，以提高投資的周轉(zhuǎn)效率。”邵明曉稱。

 

加碼商業(yè)

 

    龍湖旗下的第一家購(gòu)物中心早在2003年就已于重慶開業(yè)，目前已成為“最賺錢的購(gòu)物中心之一”。

 

    “當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目的考慮是積累一些經(jīng)驗(yàn)，留一個(gè)團(tuán)隊(duì)，邊走邊看?！睋?jù)邵明曉介紹，自2011年開始，龍湖提出要把持商業(yè)作為一個(gè)戰(zhàn)略，并開始持續(xù)將每年銷售回款的10%以內(nèi)投入到商業(yè)地產(chǎn)，預(yù)計(jì)用15年左右將商業(yè)利潤(rùn)在集團(tuán)占比從不到5%提升到20%左右。龍湖的銷售回款率優(yōu)于行業(yè)平均水平10%以上，而銷售回款的10%恰好是龍湖每年投入商業(yè)地產(chǎn)的上限。因此，龍湖依靠?jī)?yōu)于行業(yè)的回款管理，對(duì)沖了商業(yè)投入的現(xiàn)金壓力。

 

    與開發(fā)住宅相似的路徑是，重慶大本營(yíng)仍是龍湖起步時(shí)期錘煉商業(yè)地產(chǎn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

 

    布局商業(yè)地產(chǎn)十年以來(lái)，龍湖旗下已有10個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，其中8個(gè)位于重慶。2009年以前，龍湖的租金收入全部來(lái)自重慶，到2012年，重慶區(qū)域的租金仍然占到租金收入的90%。在龍湖已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目中，重慶商業(yè)項(xiàng)目幾乎處于滿租的狀態(tài)。

 

    龍湖2012年年報(bào)顯示，龍湖的持有型物業(yè)已擴(kuò)張到9個(gè)城市，除重慶之外，還包括成都、北京、上海、杭州、青島、無(wú)錫、西安、常州。

 

    在邵明曉看來(lái)，龍湖有意在控制商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張速度。“我們希望大概每年開1~2個(gè)購(gòu)物中心，做一個(gè)成一個(gè)，而不是大規(guī)模一擁而上?！彼硎?，考慮到商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)開業(yè)商場(chǎng)的計(jì)劃是今年年底成都北城天街，明年北京長(zhǎng)楹天街，煙臺(tái)、杭州、重慶等則要等到2015年之后。

 

    在龍湖創(chuàng)業(yè)20年之際，吳亞軍給全體員工的一封親筆信中提到：“今天，我們一方面堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和體系化，更為清晰，更有效率，但我們?nèi)圆煌踔?，?jiān)持機(jī)構(gòu)化，堅(jiān)持‘追求卓越，以人為本，信任與共贏，研究精神，企業(yè)家精神’的核心價(jià)值觀，既論是非，也論成敗?！?/p>